Затем появились бюллетени объявлений, начало которым положил в Париже Теофраст Ренодо, основавший адресное бюро. Бюро Ренодо стало центром, где каждый за определенную плату мог поместить свои объявления в специальном бюллетене. Адресное бюро Ренодо сообщало новости о вакантных рабочих местах в Париже.
Первое частное газетное объявление появилось в Англии в 1649 г. в лондонской газете “Impractical Intelligencer” и стоило рекламодателю пять шиллингов. Рекламодатель предлагал вознаграждение тому, кто поможет найти двух украденных у него лошадей [124]. В 1655 г. в мартовском номере лондонской газеты “Mercurius Politicus” сообщалось о том, что корабли с грузом “растительного масла, сахара, корицы и фруктов” прибывают “на этой неделе в лондонский порт”. Это сообщение еще не совсем реклама. Первое коммерческое объявление, могущее считаться рекламой, было опубликовано 30 сентября 1658 г. в той же газете “Mercurius Politicus”. Оно гласило: “Особенный рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами “тшеа”, другими народами — “тэй” или “тип” — можно получить … [125]”.
Вскоре в этой и других газетах стали появляться многочисленные коммерческие рекламные объявления, отвоевывая себе место на газетной полосе. В 1667 г. на страницах еще одной лондонской газеты “City and Country Mercury” (“Городской и деревенский Меркурий”), выходящей раз в две недели, можно было встретить биржевые сводки, которые подавались в форме диалога между сельским жителем, желавшим узнать мены на городском рынке, и искушенным в финансовых вопросах горожанином.
Постепенно реклама появилась на страницах других европейских изданий. В 1673 г. в Гамбурге выходила газета “Hamburger Relations Courier”, состоявшая почти из одних объявлений. Во французскую прессу реклама проникла в 1677 г., когда в газете “Journal de Paris” было опубликовано первое газетное объявление. Объявления эти касались в первую очередь продажи книг и географических карт, помещались в конце газеты и отделялись от основного текста чертой
С именем лидера французской “penny press” Эмиля Жирардена связывается появление в европейской периодике “скрытой рекламы”, или, по терминологии профессора В.В.Уперова, “сторонних сообщений, или редакционной или анонимной рекламы”. Появление подобной рекламы отмечается специалистами еще в газетах XVIII столетия, но сообщения частных лиц было легко отличить от редакционного текста, хотя бы по месту публикации в газете и по специальным обозначениям-маркерам типа N.B. или P.S.
В начале XIX в. стали появляться сообщения рекламного характера, которые трудно было отличить от редакционного текста “Так как к редакционной части читающая публика относится с большим вниманием и доверием, нежели к отделу объявлений, то такие объявления для рекламирующего имеют большую ценность. Жирарден учитывал это и брал за строку сообщений значительно дороже, чем за строку объявлений. Эти сообщения бывают двоякого рода: в одних в конце заметки, интересной самой по себе, приводится фраза или несколько фраз рекламного характера, в других нет даже намека на рекламу, хотя фактически вся заметка помещена в целях рекламы” [126].
Реклама в середине XIX столетия уже неотделима от деятельности большинства периодических изданий. В 1840-е гг. в США появляются первые рекламные агентства [126а], которые устанавливают тесные связи с прессой. В 1869 т. появилось первое издание “Американского газетного справочника Роуэлла”, в котором указывались тиражи более 5000 американских и канадских газет, что позволяло рекламодателю ориентироваться в газетном мире.
Вплоть до 1870 г американские журналы не практиковали использование рекламы. Единственная допустимая реклама — это реклама книг, издаваемых соответствующим издательским домом Однако в 1870 г о журнале “The Scribner’s Monthly” была напечатана реклама, не связанная с книжной продукцией, и вскоре реклама и журнальная проза и публицистика стали взаимозависимы, ибо действенность рекламы напрямую зависела от популярности и тиража периодического издания. В спою очередь финансовые вливания от размещения рекламы помогали журналам выживать во все усиливавшейся конкурентной борьбе.
“Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения — массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100000 и выше <…> Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кэртис: женский журнал “Lady’s Home Journal”, который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории “Saturday Evening Post”; его тираж вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фокс, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама” [127].
Появление новых видов СМИ уже не могло обходиться без использования рекламы. В 1920 г. в Питтсбурге начала работу КОКА — первая коммерческая радиостанция в США, которая предложила своим слушателям, помимо политических и развлекательных программ, также и рекламные сообщения. А через два года в США из 576 радиостанций 29 были чисто рекламными. Телевидение быстро выработало собственный рекламный жанр — коммерческо-рекламные ролики, обладающие определенным изобразительным языком и вполне определенной эстетикой.
